ในรายงานที่ตีพิมพ์ในวารสาร Communication Research นักวิจัยจาก University of Illinois ระบุว่าเหตุผลสำคัญที่ทำให้ภาพน่าเกลียดน่ากลัวบนซองบุหรี่ใช้ไม่ได้ผล ก็เพราะมีผู้สูบบุหรี่จำนวนมากมองว่ารูปภาพเหล่านี้คือการคุกคามต่อเสรีภาพ ทางเลือกหรือความเป็นอิสระของพวกเขา
คุณ Nicole Lavoie หนึ่งในผู้ทำวิจัยชิ้นนี้ การศึกษาพบว่าผู้คนส่วนใหญ่ไม่ชอบรูปที่ติดอยู่บนซองบุหรี่ ไม่ว่าคนๆนั้นจะเป็นผู้สูบบุหรี่หรือไม่ก็ตาม
ในการศึกษาครั้งนี้นักวิจัยใช้กลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษาระดับปริญญาตรี 435 คน อายุระหว่าง 18 ถึง 25 ปี ในลุ่มนี้ 17.5% เป็นผู้ที่สูบบุหรี่ ร้อยละ 62.3 เป็นชาวอเมริกันผิวขาว และสองในสามเป็นสตรี
กลุ่มตัวอย่างแต่ละคนจะได้ซองบุหรี่ยี่ห้อดังคนละซอง โดยครึ่งหนึ่งของกลุ่มตัวอย่างได้ซองที่มีรูปน่าเกลียดน่ากลัว อีกครึ่งหนึ่งได้ซองบุหรี่ที่มีแต่คำเตือนและไม่มีภาพ เหมือนที่ขายอยู่ที่สหรัฐฯ ในปัจจุบัน
หลังจากได้รับซองบุหรี่แล้วกลุ่มตัวอย่างจะตอบแบบสอบถาม ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มที่มีการตอบสนองต่อซองบุหรี่ที่รุนแรงที่สุด คือกลุ่มที่มีบุคลิกแข็งขืนต่อคำสั่ง ซึ่งนักวิจัยชี้ว่าผู้ที่ชอบสูบบุหรี่มักมีบุคลิกแข็งขืนต่อคำสั่งแบบที่ว่านี้
ดังนั้นภาพที่อยู่บนซองบุหรี่จึงอาจก่อให้เกิด boomerang effect หรือปฏิกิริยาย้อนกลับได้ กล่าวคือพวกเขาจะทำในสิ่งตรงข้ามกับสิ่งที่ถูกตักเตือนหรือสั่งไม่ให้ทำ
รายงานชิ้นนี้ยังพบด้วยว่า แม้ประเทศที่นำภาพน่ากลัวมาใช้บนซองบุหรี่จะมีอัตราการสูบบุหรี่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด แต่นักวิจัยพบว่าตัวเลขที่ลดลงนี้เป็นผลจากปัจจัยอื่นมากกว่า เช่นการขึ้นภาษีบุหรี่ หรือการห้ามสูบบุหรี่ตามที่สาธารณะ
นักวิจัยด้านการสื่อสารระบุว่า ตามปกติเรามักมุ่งมองไปที่ช่องทางการส่งสารไปถึงผู้รับเท่านั้น และบางทีมองข้ามผลกระทบที่เป็นปฏิกิริยาย้อนแย้งที่อาจเกิดขึ้นของผู้รับสาร ซึ่งอาจมีแนวโน้มตอบโต้ด้วยการทำตรงข้ามกับสิ่งที่ถูกเตือน
(รายงานโดย ห้องข่าววีโอเอ / เรียบเรียงโดย รัตพล อ่อนสนิท)
